今年春季以来，包括长白山在内的多个5A级景区密集推出了免门票政策，旨在应对淡季游客减少、鼓励错峰出行以及刺激旅游消费，这种“免票潮”在各地联动，为景区吸引了可观的人气。

尽管免票政策带来了短期的客流增长，但如何将这些“流量”转化为可持续的“留量”仍是亟待解决的问题。专家建议，景区应进一步完善市场化运营机制，加强政策引导和创新服务，并落实职工带薪错峰休假制度，通过提供更丰富的文旅产品和更高质量的服务体验来提升整体效益。

多地景区采取“免票”策略

今年4月，长白山景区与集安市高句丽文物古迹景区同步实施了为期一个月的免门票政策。长白山面向全球游客免除了北、西景区的门票，而集安市的世界文化遗产，如长寿王陵、好太王碑、丸都山城等也免费开放。

其他地区的景区也纷纷效仿：江西庐山在3月对全球游客免票，河南云台山则对四个省份的游客实行免票，四川甘孜州推出了“终身门票”制度，安徽黄山则对全球女性免票。

在“五一”假期期间，四川甘孜州的“终身门票”制度迎来了首次检验。持有该卡的游客可以无限次免费进入14家4A级及以上景区。假期期间，甘孜州共接待游客164.66万人次，同比增长19.73%。成都西岭雪山对后山滑雪场景区实行“五一”期间免门票政策，通过“免门票+新场景+强内容”的模式，带动了二次消费收入同比增长30%，酒店预订率达到90%。

长白山管委会旅游和文化体育局旅游宣传与市场推广科科长李雨欣表示，此次面向海内外游客无差别免收北、西景区首道门票，覆盖整个4月（含清明假期），是近年来覆盖范围最广、优惠力度最大的一次。其初衷是通过惠民措施激活春季市场，打响“长白春雪”品牌，推动长白山从“冬夏两旺”向“四季皆宜”转型。

数据显示，从2026年3月31日至4月30日，长白山景区接待游客7.12万人，同比增长54.78%。其中，东北三省的客源保持稳定，长三角和珠三角客源同比增幅最高达69.03%，境外及港澳台客源也稳步增长，客源结构呈现出更加多元化的趋势。

集安高句丽景区同样迎来了客流高峰。4月份，该景区共接待游客2万人次，同比增长63.6%。其中，清明假期游客量同比增长121.5%，创下历史同期新高，外地游客的占比也较高。

集安市文旅局副局长张蕾介绍，免票政策有效提升了该世界文化遗产景区的知名度，摆脱了“业内有影响但大众认知有限”的局面，同时也带动了本地消费。以清明假期为例，火盆街商户的户均翻台率最高达到每天7次，清河人参市场的单日成交额同比增长52.2%，实现了“淡季不淡”。

“流量”涌现，“留量”仍待突破

景区免票带来的客流增长仅仅是第一步。如何让游客在到访后仍有兴趣再次前来，并愿意在景区内消费，是摆在景区面前的现实挑战。

文创产品和活动“叫好不叫座”的现象导致景区内二次消费的转化率偏低。集安高句丽景区已开发了包括冰箱贴、文具、饰品等在内的百余款主题文创产品，涵盖十余个品类，具备一定的市场潜力，但从实际市场表现来看，消费转化率依然不高。免票带来的客流增量尚未有效转化为实际购买力，营业收入的增长与客流规模相比仍有较大提升空间。

在业态建设方面，长白山近年来致力于推动“不止天池”的转型，打造了云顶市集、恩都里休闲度假商旅社区等夜间消费新场景，初步形成了“白天感受生态、夜晚体验人文”的旅游体验链条。然而，山下体验业态仍处于从点状布局向全域覆盖的关键爬坡阶段，山上观光与山下休闲尚未形成完整的闭环。

长白山景区和集安市高句丽文物古迹景区的免票政策仅限于淡季，并不延伸至旺季。长白山旅游股份有限公司营销策划事业部负责人鲁超楠表示，4月份的免票是为了延长“长白春雪”的影响力。张蕾也提到，4月份免票是为了“预热五一市场”，引导游客错峰出行。

“二次收割”正在消耗游客的好感。部分景区在实施免票政策后，通过高价摆渡车、捆绑消费等手段牟利，损害了游客的满意度。业内人士指出，“票面做减法，体验不打折”才是免票经济的应有之义。如果经营思维不转变，仍停留在“一锤子买卖”的层面，免票最终只会沦为一场声势浩大却难以持续的流量表演。

文化和旅游部冰雪重点实验室主任、吉林大学教授辛本禄强调，免票不能“一刀切”。文化遗产和自然景区需要平衡资源保护与运营维护，在保护中进行开发，并设定最大承载量；商业景区则应遵循市场规律，因地制宜、分类推进。

通过“体验加法”将“流量”转化为“留量”

在简单的门票减免之外，景区更需要跳出传统经营模式，重构盈利格局。要解决当前景区“流量易得、留量难守”的局面，各景区仍需进行深度探索。

丰富二次消费产品，让游客“有处可花钱”。张蕾认为，免票景区应从“卖门票”转变为“卖服务、卖体验”，打造沉浸式演艺和互动体验项目，并联动周边餐饮、住宿、购物等业态，形成消费闭环。针对集安高句丽文创产品简单复刻、缺乏新意的不足，当地正加快文化创意产业升级，从“照搬文物”转向“活化文化”。

培育夜间经济，延长消费链条。李雨欣表示，提升免票政策的效益，关键在于将白天的客流留住，并转化为夜间的消费活力。当地将以免票为契机，弥补山下业态的短板，聚焦“长相守、到白头、山为证”的爱情IP，整合市集文化、山地运动、森林康养、婚恋旅拍等产品，推动山上观光与山下度假联动，延长游客停留时间，激活全链条消费。

鲁超楠认为，只有跳出旧有的模式，深入挖掘文化内涵，丰富业态，优化服务，加强协同合作，才能真正实现“流量”向“留量”的转化，推动文旅行业迈向高质量发展的新阶段。